“Organizações devem desenvolver práticas e ferramentas de gestão transversal, integrada e dinâmica de marca de forma a valorizar financeiramente o seu maior ativo”
Muitas empresas têm os seus gestores de demasiado focados apenas nas métricas de reputação das suas marcas, descurando uma análise integrada das componentes de relação emocional, reputação, experiência, atuação no mercado, equipa e saúde financeira. Pedro Tavares, CEO da ONSTRATEGY, alerta que só com a integração destas ferramentas será possível avaliar a força das marcas, fontes de força e de riscos, e afetar orçamentos a objetivos cientificamente definidos.
A integração destas dimensões conjugada com a sua gestão transversal interdepartamental e dinâmica é a receita para uma abordagem consolidada de uma marca, com claros benefícios para o negócio. “O maior objetivo de qualquer organização deveria ser valorizar financeiramente o seu ativo marca”, diz Pedro Tavares, CEO da ONSTRATEGY, consultora especializada em análise, estratégia e avaliação financeira. Para o responsável, muitas empresas estão ainda demasiado orientadas para a disciplina da reputação, estando as outras dimensões fora de uma análise integrada. Esse facto, alerta, “pode conduzir a que, muitas vezes, uma estratégia que contemple isoladamente a reputação gere um ganho de curto prazo nesta dimensão, mas acabe por agravar debilidades noutras dimensões, provocando um efeito boomerang negativo na reputação; basta para isso que os indicadores de experiência (realidade) sejam inferiores aos de reputação (perceções)”.
Este modelo integrado, defendido pelo CEO da ONSTRATEGY, é aplicado pela consultora desde 2009, através de metodologias e ferramentas certificadas, “que conjugam indicadores externos (ambiente económico, político e social) e indicadores internos (de marketing, comunicação, operações, pessoas e finanças) que impactam o desempenho de negócios e marcas”, salienta Pedro Tavares, reforçando que a ONSTRATEGY faz parte de um grupo restrito de consultoras certificadas a nível mundial, que atuam em conformidade com as normas ISO10668 (avaliação financeira de marca) e ISO20671 (avaliação de estratégia e força de marca).
O valor financeiro como ponto de partida
Coerência e compromisso com a transição energética são, na opinião de EDP e Galp, as marcas que ocupam os dois lugares de topo no ranking do valor financeiro das marcas, divulgado pela ONSTRATEGY, as principais razões que contribuem para a valorização das respetivas marcas. As duas energéticas repetem, em 2021, a posição que ocupavam, em 2020, neste ranking, reforçando mais ainda o seu valor financeiro. No caso da EDP, e como refere Catarina Barradas, a posição de liderança deste ranking “reflete os resultados financeiros obtidos e esperados da empresa, assim como a força da marca”. Já no caso da EDP Renováveis, acrescenta a Diretora de Marca, “é destacada a relação fortalecida da marca com os principais stakeholders”.
João Pedro Machado, Brand & Client Solutions Diretor da Galp, destaca a coerência da estratégia que a empresa vem desenvolvendo ao longo dos anos, como a principal explicação para o segundo lugar que ocupa no ranking de valor financeiro das marcas, elaborado pela ONSTRATEGY. Esta estratégia, reforça, “assenta num equilíbrio financeiro resiliente, e num portefólio energético robusto, em crescente diversificação e já reconhecido internacionalmente como uma referência na transição energética”.
O compromisso com a sustentabilidade e com as energias renováveis é partilhado pela EDP, que apoia a sua nova narrativa global de marca nestes temas. “EDP, Changing Tomorrow Now – A mudar, já hoje, o amanhã”, a assinatura adotada pelo Grupo, espelha a materialização do plano estratégico para 2021-2025. A empresa pretende abandonar a produção a carvão até 2025, e ser totalmente verde já em 2030, antecipando em 20 anos as suas metas de ser neutra em carbono. Para alcançar estas metas ambiciosas, explica Catarina Barradas, “a EDP quer ter mais 50 GW em energia limpa no final desta década, passando de uma produção renovável atual de 74% para 100%, em 2030”. São também prioridades, como revela a diretora de marca, o desenvolvimento de cada vez mais soluções inovadoras e sustentáveis para os clientes, o investimento em projetos de ação social, como o acesso a energia por populações desfavorecidas, o apoio à educação e à cultura. A posicionar-se como um player de referência em toda a cadeia de valor da energia, a Galp quer crescer a partir de um portefólio de upstream eficiente e resiliente, ao mesmo tempo que acelera a sua estratégia de descarbonização. “Somos hoje um player integrado de energia, com uma marca forte e confiável, e com uma presença crescente nos principais índices globais que medem o desempenho financeiro e as melhores práticas e a sustentabilidade desta indústria”, afirma João Pedro Machado que, acrescenta “temos já um caminho feito que nos permite continuar a ambicionar ser uma referência na transição energética, partindo dos nossos negócios ‘tradicionais’ para transformar progressivamente as nossas atividades, em alinhamento com esse movimento que está a ocorrer à escala global”.
Nesse sentido, ao longo da atual década, a Galp pretende acelerar o seu negócio de energias renováveis, expandir a sua posição na cadeia de valor da eletricidade, e desenvolver novas energias para acelerar o caminho da descarbonização, com a ambição de se tornar neutro em carbono até 2050. “Já somos um player líder nos mercados em que atuamos e a mudança já está, de facto, a ocorrer: somos hoje, por exemplo, um dos principais produtores de energia solar na Península Ibérica, e estamos a posicionar-nos para potenciar todas as oportunidades na venda de eletricidade renovável, nos combustíveis renováveis, ou nas cadeias de valor do hidrogénio e das baterias para veículos elétricos”, salienta o responsável da energética.
Marcas fortes e líderes reforçam valor financeiro
Mesmo em tempo de pandemia, e de entre as 25 marcas (das 200 avaliadas) com maior valor financeiro, são várias as que cresceram e reforçaram o seu valor. Segundo Pedro Tavares, este crescimento acontece maioritariamente em marcas fortes e que são, em geral, líderes nos seus setores de atividade. Veja-se, por exemplo, no topo da tabela, a valorização de 10,9% da EDP face a 2020 (na edição anterior do ranking já tinha valorizado 23,8% face a 2019), ou da Galp que cresceu 22,6% em valor financeiro nos últimos doze meses. Para ambas, a explicação reside, essencialmente, no facto de serem marcas que fazem parte do dia-a-dia dos portugueses. “Mesmo com o aparecimento da pandemia, e ao longo do último ano e meio, a EDP foi uma empresa que nunca deixou de prestar à comunidade um serviço essencial para o nosso dia-a-dia”, afirma Catarina Barradas. João Pedro Machado manifesta opinião semelhante. “A Galp é uma marca que faz parte do dia-a-dia dos portugueses e na qual os cidadãos e consumidores se habituaram a confiar, associando-a a atributos como a capacidade de liderança e de inovação, performance sustentável e de confiança, ou capacidade de entrega de produtos e serviços que endereçam as suas necessidades”. O responsável salienta ainda a vertente emocional, muito presente na relação da marca com os clientes.
O estudo de avaliação financeira das marcas, realizado anualmente pela ONSTRATEGY, agrega todas as vertentes e dimensões que validam a força e saúde das marcas e constroem o seu real valor, incluindo indicadores como: força de marca (relação emocional com os stakeholders, reputação, experiência, presença e atividade no mercado, força da equipa e saúde financeira), estimativas de volume de negócio com base em tendências (estimativas de crescimento de mercado, forças competitivas e projeções de analistas), taxas de royalty (revisão de acordos de licenciamento comparáveis, análise de margens e fontes de valor nas diferentes indústrias, definição do intervalo da taxa de royalty para o setor de atividade), taxas de desconto (taxa de atualização para calcular o valor atual líquido dos rendimentos futuros associados à marca, calculando o valor temporal e o risco associado), e valor económico da marca (valor atual líquido dos royalties após estimativa de imposto).