Energia e força de marca reforçam valor corporativo

Relação emocional com os stakeholders, reputação, experiência, presença e atividade no mercado, equipa e saúde financeira são as dimensões que determinam a força e energia das marcas. Trabalhadas em conjunto contribuem para aumentar o seu valor corporativo, para reduzir riscos de perdas, e para garantir a sua existência sustentável.

É “realmente necessário ter uma estratégia integrada e bem orquestrada para que tenhamos sucesso em todos os indicadores”. As palavras são de Teresa Virgínia, que acredita que, no caso da Microsoft Portugal, os bons resultados que colocam a empresa no primeiro lugar do ranking BrandEnergy (Força e Energia de Marca), da ONSTRATEGY, se devem, à cultura empresarial. Segundo a diretora de marketing, “promovemos um ambiente onde somos incentivados a inovar, a correr riscos, a fazer mais e melhor, mesmo que nem sempre com sucesso, a aprender e evoluir verdadeiro ambiente de ‘growth mindset’ que nos leva a ter sucesso de forma abrangente e com resultados reconhecidos em áreas diversas”.

Desenvolvido pela ONSTRATEGY desde 2009, o trabalho que avalia anualmente a energia e a força de mais de 200 marcas em Portugal tem por base uma metodologia certificada, em conformidade as normas ISO10668 (avaliação financeira de marca) e ISO20671 (avaliação de estratégia e força de marca), e conjuga e consolida a análise quantitativa de 6 dimensões: Relação Emocional com os stakeholders (notoriedade, admiração, relevância, confiança, preferência, intenção de compra, recomendação e defesa), Reputação (qualidade de produto, qualidade de serviço, inovação, ambiente de trabalho, cidadania, governo e liderança), Experiência (satisfação com produto, satisfação com serviço (loja, digital, telefone) e relação preço valor), Presença e Atividade no Mercado (proteção legal, quota de mercado, quota de comunicação, cobertura e eficiência geográfica, referência de preço e eficiência da comunicação), Equipa (alinhamento, compromisso e resultados) e Saúde Financeira (receitas, margem, perspetivas de crescimento e avaliação de crédito).

Na edição de 2021, e à semelhança das edições anteriores, o pódio destaca marcas como Microsoft, Multibanco e Nestlé. “Estamos em Portugal há mais de 30 anos e temos contribuído para o desenvolvimento do país, das organizações e as pessoas, e essa é a força da nossa marca”, destaca Teresa Virgínia. Já para Joaquim Nunes Correia, diretor de marca e comunicação da SIBS, o segredo do sucesso da marca MULTIBANCO é a própria rede e as funcionalidades que oferece a particulares e empresas, facilitando o seu dia a dia. “É a constante inovação que na Rede, novas funcionalidades, oferecendo mais comodidade aos utilizadores com a máxima segurança e fiabilidade do sistema”, salienta. A verdade é que Portugal é hoje um dos países com maior número de operações oferecidas através da rede ATM. E é também por isso que, diz o responsável da marca, “todos, sem exceção, devemos ter orgulho do que foi feito e do que continua a ser alcançado pelo sistema MULTIBANCO, uma marca 100% nacional, posicionada ao nível do que melhor se fez em termos de economia digital, quando esse conceito ainda não estava na ordem do dia”. Na terceira posição deste ranking, a Nestlé destaca o compromisso e a partilha de valor com as comunidades como um fator determinante para o reconhecimento da força da marca pelos seus stakeholders. “Hoje, a confiança na Nestlé Portugal está reforçada pela forma consistente como cumprimos o nosso propósito – desenvolver o poder da alimentação para melhorar a qualidade de vida de todos, afirma Gonçalo Granado, diretor de comunicação da Nestlé Portugal.

Mais força em tempo de pandemia

Em áreas tão diversas como tecnologia, financeira ou alimentar, as empresas que dominam o ranking que avalia a força e a energia, viram as suas marcas reforçadas entre 2020 e 2021. Fatores como a necessidade do apoio da tecnologia para o trabalho, o estudo ou, a vida social explicam, na opinião de Teresa Virgínia, o reforço da marca Microsoft. A responsável recorda o momento, em março de 2020, quando milhões de pessoas tiveram que ir para casa e conseguiram continuar com as suas vidas, e as organizações com os seus negócios, através do digital, e acredita que o reforço na força e energia da marca esteja relacionada com esse contexto. “Sentimos a responsabilidade de estar ao lado dos portugueses para ajudá-los na adoção urgente das ferramentas e de competências digitais para que esta mudança fosse possível, e sentimo-nos gratos por ver que há esse reconhecimento”.

Já para Gonçalo Granado, a confiança gerada pela Nestlé, que lhe permitiu reforçar a força e a energia da marca, deve-se a um conjunto de ações com impacto nas diferentes comunidades de stakeholders. O diretor de marca destaca o esforço de produção, num momento difícil, para que bens alimentares e bebidas continuassem a chegar ao mercado garantindo, em simultâneo, a total proteção e segurança das suas pessoas. “Gerámos também confiança pela forma como partilhámos valor com a sociedade, dando apoio aos mais carenciados, através da ação de diversas instituições de solidariedade social”. Ao longo do ano, a Nestlé Portugal doou 685 mil produtos do seu portefólio, que foram entregues ao Banco Alimentar Contra a Fome e a 70 hospitais públicos e outras instituições de saúde em todo o país. A marca apoiou também os seus parceiros de negócio mais afetados, principalmente no canal HORECA, para o qual desenvolveu várias campanhas de apoio.

A segurança financeira e o acesso democrático aos canais digitais foi, para a SIBS, uma das preocupações em tempo de pandemia. “Temos como missão promover a crescente transformação da economia rumo a uma sociedade mais digital, como também aumentar e promover a literacia digital dos cidadãos”, refere Joaquim Nunes Correia.

Atualmente, a empresa disponibiliza serviços a mais de 300 milhões de utilizadores e processa cerca de 6 mil milhões de transações por ano.

Conseguir uma boa percepção pelos stakeholders

A relação com os stakeholders (e em particular a confiança) é um elemento fundamental para reforçar a energia e a força de uma marca, sendo uma das seis dimensões analisadas e avaliadas pelo estudo BrandEnergy da ONSTRATEGY. Entre as três empresas que lideram o ranking, esta é uma das vertentes trabalhada através de iniciativas internas, com os colaboradores, e externas, com clientes ou parceiros. “Queremos contribuir para o desenvolvimento do país e estamos a fazê-lo construindo um forte ecossistema de Parceiros e Startups, suportando a Transformação Digital e inovação dos nossos clientes, desenvolvendo competências digitais e talento, de forma diversa e inclusiva, na nossa comunidade e na nossa equipa”, afirma Teresa Virgínia. Com maior visibilidade, a responsável da marca destaca a iniciativa ‘Ativar Portugal’, cujo principal evento - Building The Future -, lançado em 2019, visa dinamizar a transformação digital, juntando o ecossistema Microsoft - clientes, parceiros, governo, pessoas, professores, alunos. Para a SIBS, o principal compromisso com os seus stakeholdres passa por “continuar a contribuir para a digitalização dos pagamentos em Portugal e nos mais de 20 mercados onde estamos presentes”, como refere Joaquim Nunes Correia.

O responsável destaca ainda a reinvenção de formas de pagamento já existentes, a criação do MB WAY e a multiplicidade de funcionalidades das caixas MULTIBANCO como fatores diferenciadores da marca e apreciados pelos seus stakeholders.

Já na Nestlé, a aposta nas pessoas é um dos elementos que, para Gonçalo Granado, diferenciam a marca e a sua atuação perante o ecossistema que criou. O orgulho de trabalhar na Nestlé é, para o responsável de comunicação, transversal a 95% dos colaboradores, o que espelha o alinhamento com a estratégia e a forma de estar da marca nos negócios. A relação da Nestlé com os seus clientes saiu também reforçada durante 2020, como revela o estudo Advantage Group Survey, citado por Gonçalo Granado. “A melhoria da performance da Nestlé em 7 das 8 áreas de negócio relacionadas com a parte comercial analisada, tendo a Nestlé sido considerada como número um no mercado relativamente ao seu Customer Service, são claros motivos de orgulho”. As três marcas que ocupam o pódio do estudo BrandEnergy apresentam pontuações entre 80,8 (marca de excelência) e 76,2 (marca robusta) o que, para Pedro Tavares, CEO da ONSTRATEGY, reflete a aposta e o trabalho desenvolvido nas seis dimensões que determinam a força e a energia das marcas. É, por isso, evidente, “a correlação com o seu valor corporativo, reforçado pela abordagem integrada de todas estas dimensões”, conclui.