Reputação, a dimensão que trabalha a confiança

Disponibilizar os melhores produtos ou serviços não é suficiente se a empresa ou marca não tiver uma imagem empresarial distintiva, que inspire e transmita confiança. A reputação, nas suas vertentes de perceção emocional, racional, determinam a forma como é entendida pelo mercado.

M ais do que ter notoriedade, uma marca deve ambicionar ser relevante para as pessoas, fazer a diferença no seu dia-a-dia e no das suas famílias, criar e partilhar valor com as comunidades onde está inserida e com o planeta, protegendo os recursos para as gerações futuras. A opinião é de Gonçalo Granado que acrescenta: “Só desta forma qualquer marca pode ambicionar o longo prazo”.

Para o diretor de comunicação da Nestlé Portugal, marca que lidera a mais recente edição do estudo RepScore, que analisa e avalia a reputação das marcas, desenvolvido pela ONSTRATEGY, “os resultados que obtivemos em 2020 são consequência direta da confiança que a Nestlé tem vindo a ganhar, nos últimos anos, junto da sociedade portuguesa”, e confirmaram a Nestlé como marca corporativa número um em reputação no país, com uma pontuação de 84,7 em 100, segundo o estudo da ONSTRATEGY, em janeiro de 2021. “Este resultado traduz o valor partilhado durante um ano difícil e desafiador, com caraterísticas trágicas e dinâmicas únicas, onde a Nestlé Portugal confirmou o seu papel como empresa líder em alimentos e bebidas no conjunto dos segmentos onde concorre”, revela o responsável da marca.

Ao longo de 2020, e dadas as condicionantes impostas pela pandemia em Portugal e no mundo, a Nestlé abraçou três prioridades, que procurou cumprir e que agora, acredita Gonçalo Granado, contribuíram ainda mais para reforçar o índice de confiança e de notoriedade positiva da marca. Por um lado, revela, a proteção dos colaboradores e das suas famílias, o apoio à sociedade, às comunidades e aos parceiros de negócio. Por outro, ao fazê-lo, a marca garantiu a continuidade dos negócios e da cadeia alimentar durante os meses de confinamento. Por último, completa o diretor de comunicação, “apostámos em promover a sustentabilidade ambiental das nossas operações e em liderar a transformação da nossa cadeia de valor no sistema alimentar, promovendo um sistema alimentar regenerativo”. O resultado foi, segundo garante, “um reforço inequívoco dos níveis de confiança na marca, percepcionados por todos os públicos”.

A importância de ser uma ‘love brand’

“A marca é um dos ativos mais importantes que uma empresa pode ter”, assegura Joaquim Nunes Correia, diretor de comunicação e marca da SIBS, que gere a marca MULTIBANCO. Aqui, salienta, “temos o prazer de conseguir estar na origem de marcas relevantes, que são hoje ‘love brands’ como o MULTIBANCO e o MB WAY, mas trabalhamos diariamente para continuar e inovar essas ofertas e a levar mais longe o sistema de pagamentos”. E a realidade é que, para chegar até aqui, foi necessário trabalhar muito, antecipar tendências, e satisfazer as necessidades dos utilizadores através de soluções cómodas, seguras e fiáveis.

Apesar de não se encontrar no topo do ranking RepScore, MULTIBANCO é uma das marcas mais conhecidas e valorizadas pelos portugueses. E, para que se mantenha no ‘top of mind’ dos consumidores, a sua estratégia assenta, como revela Joaquim Nunes Correia, em três fatores estratégicos: crescimento, internacionalização e inovação. “E como a nossa missão é contribuir para a sociedade e o seu futuro, regemo-nos por uma política de sustentabilidade forte, afirmando-nos como um parceiro de confiança, que cria valor em toda a sua cadeia, através de uma estratégia ativa, envolvendo os nossos stakeholders num processo evolutivo que contribua para uma sociedade ambiental e socialmente mais sustentável”, reforça o responsável.

A Delta, que na última edição do RepScore mantém o segundo lugar, depois de, em 2020, ter perdido a liderança para a Olá, é outro exemplo de uma ‘love brand’. “Somos uma marca portuguesa em que os consumidores confiam diariamente. E este é o maior compromisso que podemos levar a todos os nossos parceiros, reforçando esta nossa forte ligação e constante preocupação em acrescentar valor ao seu dia a dia”, referia na altura Rui Miguel Nabeiro à Exame. O CEO destacava ainda a importância do investimento na sustentabilidade ambiental e na responsabilidade social junto das comunidades onde a marca está inserida, para manter uma percepção e uma reputação muito positivas. E isto é muito importante pois, como salienta Pedro Tavares, CEO da ONSTRATEGY, “todos os stakeholders são embaixadores e detratores de uma marca”.

A ONSTRATEGY é a consultora que assina o Global RepScore™, e que avalia, desde 2009, o posicionamento e os níveis emocional e racional de reputação associados a mais de 2000 marcas em Portugal. Este trabalho é elaborado tendo por base uma pesquisa de campo que decorre em contínuo durante as 52 semanas do ano, junto de mais de 40.000 cidadãos online e mais de 10.000 cidadãos presencialmente ou por telefone, representativos da sociedade portuguesa no que respeita à distribuição geográfica, género, idade e grau de formação. Esta metodologia, como explica Pedro Tavares, assenta numa abordagem qualitativa no que se refere ao posicionamento da marca, identificando e explorando todos os valores e atributos referidos espontaneamente, e uma abordagem quantitativa para a reputação de marca, indicando e explorando de uma forma induzida a notoriedade, a reputação emocional (admiração, relevância, confiança, preferência, recomendação), a reputação racional (produtos e serviços, inovação e diferenciação, ambiente de trabalho e bem estar, cidadania e responsabilidade social, governo e ética, liderança e visão, performance de negócio e financeira) e os comportamentos consequentes à perceção reputacional. “Defendemos que o desafio da gestão de marca aponta para uma abordagem multi-stakeholder, auditando de forma contínua os atributos reputacionais, mas também a correta identificação de touchpoints de comunicação que permitem construir perceções e comportamentos (posicionamento, reputação, notoriedade, confiança e compra)”, explica o partner da consultora. Feito isso, acrescenta: “é necessário ter sempre presente o contributo que as diferentes dimensões e atributos reputacionais têm nos resultados financeiros, no valor dos negócios e das marcas”.

“As pessoas querem trabalhar nas empresas que admiram”

Microsoft e Nestlé lideram o ranking de empresas com maior employer branding, segundo a análise da ONSTRATEGY. Para Teresa Virgínia, diretora de marketing e de comunicação da Microsoft Portugal, a apetência que as pessoas têm em trabalhar nas empresas que mais admiram é natural, e uma consequência de uma boa reputação das marcas. “As pessoas acham que podem também ter um contributo com propósito”, explica. Já Gonçalo Granado destaca o orgulho que os colaboradores da Nestlé têm da empresa. “As nossas pessoas têm orgulho dos nossos produtos e marcas e anseiam por serem parte de algo maior, que impacte positivamente o mundo”. Para o diretor de comunicação, confiança e respeito são os pilares na construção e consolidação de uma organização inclusiva e centrada nas pessoas. “O facto de querermos, cada vez mais, que os nossos principais embaixadores (colaboradores) sejam promotores da marca empregadora Nestlé faz com que o forte posicionamento interno da nossa estratégia de employer branding seja essencial”.

Na Microsoft, reforça Teresa Virgínia, “temos conseguido passar a mensagem de propósito, pela força da nossa marca, pelo impacto positivo que a nossa tecnologia tem no nosso país e no mundo, e também porque somos uma empresa que valoriza a diversidade e inclusão, em que se pode confiar e que se preocupa em construir um futuro mais sustentável”. A responsável acredita que esta estratégia resulta num ambiente empresarial onde os colaboradores sabem que podem ser eles próprios, podem assumir as suas escolhas e experiências. “E isso faz com que se sintam autênticos, realizados e mais felizes”, conclui.