“2020 foi mais um ano de crescimento a dois dígitos”

João Paulo Ferreira, Portugal Country Manager Haier Europe Portugal

Responsável pelas marcas Haier, Candy e Hoover no nosso país, a Haier Europa está otimista quanto ao crescimento do negócio no sector dos eletrodomésticos, apesar da crise provocada pela pandemia. João Paulo Ferreira, Portugal Country Manager Haier Europe Portugal, revelou que 2020 foi um ano de crescimento e de mudança de instalações. Reconhece que os consumidores estão diferentes e mais digitais

A Haier assume-se como líder mundial em eletrodomésticos. No caso nacional, como tem sido a evolução do grupo nos últimos anos?

A Haier é n.º 1 mundial, tendo quotas impressionantes em mercados como a China, EUA, Índia, Rússia, entre outros países, sendo que na Europa ainda estava com pouca expressão. Com a aquisição do grupo Candy Hoover, em outubro de 2018, deu-se início a um plano de expansão. Em Portugal, a marca Haier começou a ser distribuída diretamente em fevereiro de 2020. Enquanto Candy Hoover Portugal. nos últimos cinco anos houve um turn around total, sendo que a empresa triplicou a faturação. Com a entrada da marca Haier, ficámos mais fortes e conseguimos chegar a segmentos que não atingíamos com as restantes marcas do grupo. 2020 foi mais um ano de crescimento a dois dígitos e já com a marca Haier a entrar nas lojas portuguesas.

É um sector concorrencial?

Sim, é verdade que o mercado é muito concorrencial e tem muitas marcas a operar. A nossa estratégia, enquanto grupo, é cobrir todos os segmentos de clientes. Desde a democratização do IoT, iniciando a conectividade nos segmentos mais baixos até ao verdadeiro ecossistema de inteligência artificial, nas gamas mais altas. A estratégia Zero Distance não é um slogan, é uma forma de agir. Tentamos estar próximo dos consumidores e entender na realidade o que cada um pretende do seu produto numa ótica de tailor made. É a forma de ir ao encontro desses consumidores com propostas que sejam realmente úteis e eficazes.

Sendo um grupo com uma estratégia multi-brand, qual é a vossa marca-estrela?

Não temos uma star brand, concretamente. A estratégia multi-brand é, para mim, quando as marcas são todas “estrelas”, mas cada uma no seu segmento, e não podem cair na tentação de se autocanibalizarem, embora haja franjas entre elas que se tocam. A tendência de achar que a marca premium será a marca-estrela nem sempre funciona, e o ideal é encontrar o espaço de cada uma e trabalhá-las. As marcas são parte integrante de um grupo, e não, necessariamente, concorrentes.

Que medidas adotaram para ultrapassar a crise provocada pela pandemia?

As únicas medidas foram basicamente cuidar das pessoas. Não colocar ninguém em risco, não colocar ninguém em lay-off, mantendo os postos de trabalho. Felizmente, tínhamos toda a equipa dotada de ferramentas para trabalhar em casa, sem que houvesse algum tipo de constrangimentos à operacionalidade. Basicamente, a estratégia nunca mudou, tirando os cuidados de ordem sanitária que tiveram de ser adotados para que as pessoas tivessem condições de segurança para trabalhar. Em casa, ou no escritório, ou na rua. A estratégia foi sempre seguir o plano traçado como meta para 2020.

Sentiram mudanças no perfil dos consumidores?

A nossa área de negócio foi talvez das menos prejudicadas. Com os consumidores confinados em casa, aumentaram as necessidades, ou pelo menos os próprios olharam mais a fundo para os produtos que tinham em casa e sentiram vontade ou necessidade de os mudar. A disponibilidade financeira de quem não perdeu os seus empregos aumentou via o que não se gastou em viagens, restaurantes, etc., e foi usada em compras de produtos, como eletrodomésticos, em pequenas obras e/ou remodelações em casa, adquiriram-se mais produtos de streaming. As moratórias podem ter sido também uma ajuda. Sentimos também que foi dada preferência de compra a produtos mais qualitativos e de valor mais alto.

Que balanço faz da atividade da empresa no ano passado em termos de resultados? Correspondeu às expectativas?

Os resultados do ano passado foram excelentes. Conseguimos fazer o previsto em budget pré-Covid e o que em abril parecia ser um descalabro tornou-se em mais um ano de crescimento a dois dígitos. Tendo em conta o ano que foi, podemos dizer que o resultado acabou por superar as expectativas.

Com lojas fechadas e a economia em stand by, como se gere uma empresa de eletrodomésticos, que não configura propriamente um sector de bens essenciais?

É verdade que em março de 2020, quando tudo fechou e fomos todos para casa, com lojas fechadas e sem qualquer perspetiva de quanto tempo duraria, foi assustador. Internamente, tomámos a decisão de não alterar nada e continuar a lutar para que se conseguissem atingir os objetivos. Março e abril foram muito difíceis para todos, com quebras significativas, mas aguentámos sem mudar nada na estratégia. Portugal era dos países da Europa com menor penetração de vendas na Internet face às lojas físicas, o que se mostrava ainda mais difícil. Contudo, sendo um país resiliente, a distribuição foi dando a volta ao modelo de negócio, adaptando-se rapidamente à nova realidade. Do nosso lado, tudo fizemos para continuar a lutar ao lado dos clientes, disponibilizando todas as ferramentas necessárias para que as experiências de compra fossem as mais agradáveis, desmistificando alguma relutância que o consumidor português ainda tinha. No fim, tudo se compôs e o mercado acabou por fechar em terreno positivo.

Como antevê o desenvolvimento do negócio este ano?

Qualquer tipo de previsão nesta altura será complicado. A situação sanitária é hoje a maior preocupação de todos, e tudo dependerá disso para que se possa voltar a alguma normalidade. Se o desenrolar do plano de vacinação nacional for minimamente cumprido, significará que o primeiro semestre será ainda muito complicado. Como sabemos, o motor da economia nos últimos anos foi o turismo, sector que foi um dos mais afetados. Todos nós dependemos do consumo e este faz girar toda a economia. O turismo e a restauração vão continuar à espera dos apoios prometidos e que, devido à burocracia, acabam muitas vezes por nem sequer chegar a quem deviam. No que diz respeito à nossa área e ao nosso negócio em particular, mesmo assim estamos esperançosos de que 2021 seja um ano com menores dificuldades. Contudo, acreditamos que ainda teremos nesta altura algum crescimento e esperamos ter capacidade para dar passos mais largos com a marca Haier, afirmando-a no segmento premium. Otimista como sempre, acredito na resiliência do povo português em dar a volta por cima mais uma vez.

Recentemente mudaram de instalações. Para onde?

Sim, por incrível que pareça, acabámos por mudar de instalações durante a pandemia, em agosto do ano passado. Obviamente que o negócio já estava efetuado e o investimento previsto. Optámos por nos manter em Lisboa e não muito longe das antigas instalações. Mudámos porque o espaço que ocupávamos começou a ser demasiado pequeno com o crescimento da empresa. O atual tem cerca se 500 metros quadrados, mais do dobro do anterior, com capacidade para ter as pessoas a trabalhar em segurança, com o distanciamento social necessário. Para além disso, criámos também um showroom com um apontamento de cada marca e uma sala apropriada para formação.